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品牌策划的误区/王瑜

作者:法律资料网 时间:2024-05-16 14:21:50  浏览:8505   来源:法律资料网
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品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com

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内江市人民政府关于印发《内江市被征地农民老年基本生活保障办法(试行)》、《内江市被征地农民养老保险办法(试行)》的通知

四川省内江市人民政府


内江市人民政府关于印发《内江市被征地农民老年基本生活保障办法(试行)》、《内江市被征地农民养老保险办法(试行)》的通知

内府发〔2008〕43号


各县(区)人民政府,市级相关部门:
《内江市被征地农民老年基本生活保障办法(试行)》和《内江市被征地农民养老保险办法(试行)》已经市五届人民政府第76次常务会审定,现印发给你们,请遵照执行。


   二〇〇八年十月十日











第一条 为认真贯彻《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》(国发〔2006〕31号)和《国务院办公厅转发劳动保障部关于做好被征地农民就业培训和社会保障工作指导意见的通知》(国办发〔2006〕29号)精神,按照四川省人民政府办公厅《转发省劳动保障厅关于进一步做好被征地农民就业培训和社会保障工作的若干意见的通知》(川办函〔2007〕54号)要求,结合我市实际,制定本办法。
第二条 1982年国务院《国家建设征用土地条例》实施至2008年4月10日期间,在内江市行政区域内被依法征收土地,且在2008年4月10日前年满16周岁的征地农转非人员,自愿参加老年基本生活保障的,适用本办法。
已经按月领取机关事业单位退休(职)金或领取了城镇企业职工基本养老金的上述人员不适用本办法。
第三条 老年基本生活保障资金来源由个人缴费和财政资金两部分组成。要建立老年基本生活保障资金财政专户,实行收支两条线,专款专用。从第三年开始,市、县(区)财政要每年预算安排资金,拨入老年基本生活保障资金专户,确保基本生活保障金按时足额发放。
第四条 征地农民老年基本生活保障办理截止时间为2008年12月31日,逾期尚未申请办理的,视为自动放弃,各相关部门不再受理。
第五条 按照属地管理的原则,各县区劳动保障、国土资源、财政等部门具体负责辖区内被征地农民老年基本生活保障工作。符合规定条件的被征地农民,向原征地所在地镇(乡)政府或街道办事处提交参加老年基本生活保障的书面申请、本人户口簿和居民身份证。原征地所在地镇(乡)政府或街道办事处会同原征地单位(或征地后实施单位)组织填写参保名册,经当地国土、公安部门审核审批后,将有关资料报当地社保经办机构,对符合参加老年基本生活保障条件的,办理老年基本生活保障手续。各县(区)要高度重视被征地农民的老年基本生活保障工作,充实人员,落实工作经费,切实提高社保经办能力。
第六条 缴费标准。男年满60周岁、女年满55周岁以上的人员,缴费标准为每人5000元。
男年满55周岁未满60周岁、女年满50周岁未满55周岁的,按7000元标准缴费;男年满50周岁未满55周岁、女年满45周岁未满50周岁的,按8000元标准缴费;男年满45周岁未满50周岁、女年满40周岁未满45周岁的,按9000元标准缴费;男年满16周岁未满45周岁、女年满16周岁未满40周岁的,按13000元标准缴费。
被征地农民的年龄,采取居民身份证和户口簿相结合的办法,当本人居民身份证和户口簿记载不一致时,以本人户口簿记载的出生时间为准,严格户籍管理规定。
第七条 缴费办法。被征地农民在参加老年基本生活保障时,可以一次性向各县区社保机构缴纳,也可以分期缴费。分期缴费的,在参加老年基本生活保障时,按缴费标准的50%缴费,以后每年缴纳不低于1000元,缴清为止。中途不得中断缴费,中断缴费的,视为自动放弃,已领取老年基本生活保障费的人员,个人缴费(不计利息,下同)有结余的,结余部分一次性退还给本人;没有领取老年基本生活保障费的人员,本人缴费一次性退还本人。缴费期间,本人户口迁出本市行政区域或失踪、死亡的,且未享受老年基本生活保障金的人员,本人缴费一次性退还本人或其法定继承人。
第八条 缴费人员在年满60周岁、女年满55周岁的当月,携带本人身份证、户口簿和缴费凭据到登记缴费所在地的县(区)社保机构办理申领手续。县(区)社保经办机构按规定审核后,从批准的次月起发放老年基本生活保障金,标准为每人每月220元。老年基本生活保障金标准参照我市城镇居民最低生活保障标准调整。按照本办法参加老年基本生活保障的人员死亡后,不享受丧葬抚恤待遇。
第九条 被征地农民,可以参加老年基本生活保障或参加基本养老保险,选择参加基本养老保险的,不能再参加老年基本生活保障;选择参加老年基本生活保障,又参加了基本养老保险的,从享受基本养老金的当月起,停止享受老年基本生活保障待遇,老年基本生活保障个人缴费部分有结余的,结余部分一次性退还给本人。
第十条 已领取老年基本生活保障金的人员,应于每年6月30日以前,按照县(区)社保经办机构规定的年度领取资格验证办法进行验证,并按以下规定办理:
(一)本人户口迁出本市行政区域或失踪、死亡的,从次月起停止发放老年基本生活保障金。本人缴费在扣除已领取的老年基本生活保障金后如有结余,余额一次性退还本人或其法定继承人;
(二)被判处拘役、有期徒刑及以上刑罚或劳动教养的,收监执刑或劳动教养期间停发老年基本生活保障金。
出现上述情形的,本人或其指定代理人应在15日内向社保机构报告。否则,视为冒领老年基本生活保障金,县区社保机构应按规定追收冒领的老年基本生活保障金。
第十一条 本办法由市国土资源局、市财政局、市劳动保障局共同负责解释。
第十二条 本办法从公布之日起施行。



内江市被征地农民养老保险办法(试行)



第一条 为统筹城乡发展,完善我市被征地农民的养老保险政策,根据国务院《关于加强土地调控有关问题的通知》(国发〔2006〕31号)、国务院办公厅《转发劳动保障部关于做好被征地农民就业培训和社会保障工作指导意见的通知》(国办发〔2006〕29号)等文件精神,结合我市实际,制定本办法。
第二条 1982年国务院《国家建设征用土地条例》实施至2008年4月10日期间,在内江市行政区域内被依法征收土地,且在2008年4月10日前年满16周岁以上的征地农转非人员,自愿参加基本养老保险的,适用本办法。
第三条 按照属地管理的原则,各县(区)劳动保障、国土资源、财政等部门具体负责辖区内被征地农民养老保险工作。符合规定条件的被征地农民,向原征地所在地镇(乡)政府或街道办事处提交参加养老保险的书面申请、本人户口簿和居民身份证。原征地所在地镇(乡)政府或街道办事处会同原征地单位(或征地后实施单位)组织填写参保名册,经当地国土、公安部门审核后,将有关资料报当地劳动保障行政部门审批,对符合参保条件的,由社保经办机构办理参保缴费手续。超龄人员参加基本养老保险的,必须报市劳动保障局和市社保局审批。
第四条 被征地农民自愿参加城镇职工基本养老保险的,按以下办法参加城镇职工基本养老保险。
男年满60周岁以上,女年满50周岁以上的,由本人自愿,一次性缴纳15年的基本养老保险费2.85万元,经审批符合基本养老金领取条件的,从缴费的次月开始,由社保经办机构按规定发放养老金,标准为400元/月,享受国家规定的基本养老金调整政策。
男年满16周岁不满60周岁、女年满16周岁不满50周岁的,由本人自愿,按个体参保人员缴费规定,一次性补缴不超过5年的基本养老保险费。达到法定退休年龄时,缴费年限不满15年的,经本人申请,以历年全省职工平均工资为基数补缴不超过初次参保时前5年的基本养老保险费,缴费年限仍不满15年的,经本人申请,可继续延长缴费至缴费年限满15年时,办理领取基本养老金手续,享受基本养老保险待遇。
被征地农民的年龄,采取居民身份证和户口簿相结合的办法,严格户籍管理,当本人居民身份证和户口簿记载不一致时,以本人户口簿记载的出生时间为准。
第五条 被征地农民在达到领取基本养老金条件前,应按规定继续参保缴费。对不符合按月领取基本养老金条件的被征地农民,在男年满60周岁、女年满50周岁时,个人帐户储存额一次性支付给本人。
第六条 被征地农民参加养老保险后,未达到法定退休年龄死亡的人员,个人帐户储存额一次性支付给法定继承人或指定的受益人;已享受基本养老金死亡的人员,从死亡次月起停发基本养老金,个人帐户仍有结余的,结余部分一次性支付给法定继承人,社保经办机构按规定支付丧葬费和一次性抚恤金。已按月领取基本养老金的被征地农民,享受国家政策性调待。
第七条 被征地农民,可以参加老年基本生活保障或参加基本养老保险,选择参加基本养老保险的,不能再参加老年基本生活保障;选择参加老年基本生活保障,又参加了基本养老保险的,从享受基本养老金的当月起,停止享受老年基本生活保障待遇,老年基本生活保障个人缴费部分有结余的,结余部分一次性退还给本人。
第八条 被征地农民养老保险办理截止时间为2008年12月31日,逾期尚未申请办理的,视为自动放弃,各相关部门不再受理。
第九条 被劳教、服刑等被征地农民,暂不参加基本养老保险。
第十条 本办法市劳动保障、国土资源和财政等部门负责解释。
第十一条 本办法自公布之日起施行。






秦皇岛市人民政府关于印发《秦皇岛市职工个人住房公积金贷款暂行办法》的通知

河北省秦皇岛市人民政府


秦皇岛市人民政府关于印发《秦皇岛市职工个人住房公积金贷款暂行办法》的通知

秦政 [2005] 140号


各县、区人民政府,开发区管委,市政府各部门:
为更好地促进我市职工个人住房公积金贷款工作的健康开展,根据《河北省人民政府关于促进全省房地产市场持续健康发展的通知》精神,对2003年9月8日印发的《秦皇岛市职工个人住房公积金贷款暂行办法》(秦政〔2003〕137号)进行了修改,并经市政府研究同意。现将修改后的《暂行办法》印发给你们,请认真遵照执行。



二○○五年九月五日

秦皇岛市职工个人住房公积金贷款暂行办法

第一章 总 则
第一条 根据国务院《住房公积金管理条例》([2002]350号令)、中国人民银行《个人住房贷款管理办法》(银发[1998]190号文件)、《河北省职工个人住房抵押贷款暂行办法》(冀政房改[1997]27号文件)、《关于深化城镇住房制度改革加快住房建设的实施方案》(秦政[1998]169号文件)以及国家、省、市的有关政策规定,结合本市实际制定本办法。
第二条 本办法适用于秦皇岛市已建立住房公积金制度并正常缴存住房公积金的单位的在职职工。
第三条 职工个人住房公积金贷款,是指市住房公积金管理中心(以下简称“中心”)运用归集的住房公积金向借款人发放的用于购买自住普通住房的贷款。贷款人发放贷款时,借款人必须提供担保。担保贷款采用抵押、质押、保证三种方式。借款人到期不能偿还贷款本息的,“中心”有权依法处理其抵押物、质押物。
第四条 住房公积金贷款业务由“中心”委托银行办理,并与受托银行签定委托协议。
第五条 为防范贷款风险,“中心”建立贷款风险准备金制度,并按照财政部财综字[1999]59号文件印发的《住房公积金财务管理办法》规定,住房公积金增值收益用于建立住房公积金贷款风险准备金的比例不得低于60%。
第二章 贷款对象与条件
第六条 凡建立住房公积金制度两年以上,并连续足额缴存住房公积金具有完全民事行为能力的在职职工,在购买自住普通住宅资金不足时,均可向“中心”申请住房公积金贷款。
第七条 借款人申请住房公积金贷款应当同时具备以下条件:
(一)具有秦皇岛市常住户口
(二)所在单位正常缴存住房公积金
(三)有固定的职业和稳定的经济收入,有按期偿还贷款本息的能力
(四)有贷款人认可的资产作抵押、质押
(五)具有符合法定条件的购买住房的合同或协议
(六)已拥有相当于购买住房全部价款30%的款项,并以此作为购买住房的首期付款
(七)贷款人规定的其他条件
第三章 贷款的程序
第八条 借款人申请住房公积金贷款时,须到“中心”填写《住房公积金贷款申请表》,并提供下列资料:
(一)身份证件(居民身份证、户口本)
(二)借款人所在单位出具的借款人经济收入证明
(一) 符合规定的购买住房合同、协议书
(二) 抵押物或质押物清单、权属证明及有处分权人同意抵
押或质押证明;有关部门出具的抵押物估价证明
(五)借款人30%的首期付款收据或发票
第九条 “中心”收到借款人的借款申请及符合要求的资料后,按照规定程序和个人住房贷款的有关规定,对借款人的资格、资信进行审查。
第十条 “中心”应在受理之日起15日内作出准予或不准予贷款的决定,并通知申请借款人。
借款人在申请贷款之前,已付清全部房款的,“中心”不再受理贷款。
第十一条 借款人资料全部审查合格后,由受托银行办理具体贷款手续,“中心”应及时将委托贷款资金划转到受托银行。
第四章 贷款额度、期限和利率
第十二条 贷款额度为不超过自贷款之日起借款人家庭成员退休年龄内所缴纳住房公积金数额的三倍,贷款额度必须在购房实际支付总额的70%以内,最高限额不得超过30万元。
第十三条 贷款期限:贷款期限暂定最长30年(即将离、退休的借款人其贷款期限计算到法定退休年龄的基础上延长5年)。
第十四条 住房公积金贷款利率,按中国人民银行规定的利率执行。
第五章 贷款偿还
第十五条 借款人应按照借款合同约定的还款计划、还款方式偿还贷款本息。如借款人提前还款应事先征得“中心”同意。
第十六条 偿还贷款本息的方式有以下两种:
(一)贷款期限在1年以内(含1年)的,实行到期一次性还本付息,利随本清。
(二)贷款期限在1年以上的,采取等额本息还款法。借款人须按合同约定,每月按时偿还贷款本息。
第十七条 借款人自贷款之日起,两年内不得用每月缴存的住房公积金偿还,两年后方可支取其缴存的住房公积金用于归还贷款本息,每次支取后,应在下一结息日后,方可进行下次支取。
第十八条 受托银行每月收到借款人偿还本息后,及时将款项转入“中心”指定的结算帐户,并通知“中心”。
第六章 合同的变更和终止
第十九条 借款合同需要变更时,应当由借贷双方协商同意,并依法签订变更协议;有担保合同的,应事先征得担保人同意。协议未达成之前,原借款合同继续有效。
第二十条 借款人死亡、宣告失踪或丧失民事行为能力的,由其财产合法继承人或由其监护人在借款人财产范围内继续履行合同,或通过法律程序对其抵押物或质押物进行处理。
第二十一条 借款人按合同规定偿还全部贷款本息后,贷款人及时将抵押物或质押物退还给抵押人或出质人,借款合同随即终止。
第七章 权利和义务
第二十二条 对符合委托方规定贷款条件的,受托银行应按委托方要求积极受理。
第二十三条 受托银行按委托方的要求,负责办理有关贷款手续,做好贷款本息的收回,按时将回收的贷款本息划入委托方的存款专户。
第二十四条 借款人在使用贷款期间不得有下列行为:
(一)未按合同约定的还款计划归还贷款本息;
(二)擅自改变贷款用途或挪用贷款;
(三)将设定抵押权或质押权的财产或权益拆迁、出售、转让、馈赠或重复抵押;
(四)拒绝或阻挠贷款人对贷款使用情况进行监督检查;
(五)提供虚假文件、资料,造成贷款损失;
(六)与其他法人或经济组织签订有损于贷款人权益的合同或协议;
(七)出逃、隐匿、私分、违法出让、不合理低价变卖财产,危害贷款安全;
(八)在保证人违反保证合同或丧失承担连带责任能力、抵押物因意外损毁不足以清偿债权、质押物价值明显减少影响债权实现的情况下,未按要求提供新的担保措施;
(九)借款人死亡、失踪或丧失民事行为能力后,其法定继承人、受遗赠人拒绝履行借款合同;
(十)违反本办法和借款合同规定的其他行为。
第二十五条 借款人有本办法第二十四条所列行为之一时,“中心”及受托银行有权采取下列一种或数种债权联合保护措施:
(一)限期纠正违约行为;
(二)中止借款人提取贷款,收回全部贷款;
(三)按规定处以罚息;
(四)按照合同约定依法提前处分抵押物或质押物,清偿贷款本息;
(五)按照合同约定依法提前追索保证人的连带责任;依法追偿贷款本息。
第二十六条 处分抵押物或质押物,其价款不足以清偿贷款本息的,贷款人有权向借款人或保证人追索不足部分;其价款超过贷款本息的,贷款人应将剩余部分退还抵押人或出质人。
第二十七条 借款合同发生纠纷时,借贷双方经过协商解决。协商不成时,任何一方均可依法申请仲裁或向人民法院提起诉讼。
第八章 附 则
第二十八条 本办法由秦皇岛市住房公积金管理中心负责解释。
第二十九条 本办法自发布之日起执行。原《秦皇岛市住房公积金贷款暂行办法》(秦政[2003]137号)同时废止。





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